É possível adorar moda, seguir tendências e, ao mesmo tempo, consumir de forma mais consciente? Para Joana Campos Silva, a resposta passa menos pela culpa e mais por percebermos porque compramos. No novo livro, Ninguém Compra Sustentabilidade, a autora cruza o olhar de quem conhece a indústria com o de quem também é consumidora e lança uma provocação simples: as pessoas não compram sustentabilidade, compram coisas de que gostam. Falámos com ela sobre fast fashion, segunda mão, microtendências, estilo pessoal e sobre aquilo que realmente pode mudar a nossa relação com a roupa.

Acaba de lançar o livro Ninguém Compra Sustentabilidade. O título é, por si só, bastante provocador. Como nasceu esta ideia e o que gostaria que o leitor entendesse logo a partir dela?

No processo de escolha do título tive logo duas reações muito diferentes: “Como assim?” e “É bem verdade!”. E gostei precisamente disso. O título gera discussão antes de o livro começar. Se o título provocar discussão, então já está a cumprir o seu objetivo.

Existe hoje uma espécie de culpa associada a comprar roupa: sabemos que não precisamos de mais uma camisola, conhecemos os problemas do fast fashion e, mesmo assim, acabamos muitas vezes por comprar. Acha que fazer o consumidor sentir-se culpado foi uma das grandes falhas da comunicação sobre moda sustentável?

Sim. Acho que culpar o consumidor pode ser profundamente inibidor e, em alguns casos, até provocar o efeito contrário.

Eu própria senti essa culpa durante muito tempo e conto isso no livro. Na verdade, o livro junta duas Joanas: a Joana Consumidora e a Joana Consultora. A consultora tinha acesso à informação, conhecia a indústria e sabia o impacto das escolhas. Mas a consumidora nem sempre mudava o seu comportamento.

Durante algum tempo senti-me nesse limbo e cheguei a perguntar-me: “Serei uma fraude?”

Até perceber que mudar hábitos é um processo. Informação não se transforma automaticamente em comportamento. Não há consumidores perfeitos nem caminhos perfeitos.

Por isso, interessa-me muito mais criar condições para que as pessoas consigam escolher melhor do que fazê-las sentirem-se mal quando não conseguem.

No livro defende que não podemos colocar toda a responsabilidade sobre quem compra, porque o próprio sistema foi construído para favorecer velocidade, preço baixo e conveniência. Então, quem tem neste momento maior poder para mudar verdadeiramente a forma como consumimos: nós, as marcas ou a legislação?

Se responder a essa pergunta completamente, conto-vos o livro todo. [Risos]

Mas a resposta curta é: nenhum deles consegue mudar o sistema sozinho.

Durante demasiado tempo colocámos o consumidor no centro da responsabilidade: “compre melhor”, “escolha melhor”, “seja mais consciente”. Mas as nossas escolhas acontecem dentro de um sistema que condiciona preço, disponibilidade, conveniência e desejo.

As marcas têm poder para mudar produto e modelos de negócio. A legislação consegue alterar as regras do jogo. E o consumidor consegue acelerar ou travar determinadas mudanças através das suas escolhas.

O que me interessa no livro é precisamente perceber como estas três forças se relacionam. Um problema sistémico precisa de uma resposta sistémica.

A segunda mão conseguiu uma coisa que muitas marcas sustentáveis ainda têm dificuldade em conseguir: tornar-se desejável, acessível e até cool. O que é que Vinted, lojas vintage e plataformas de revenda perceberam sobre o consumidor que a moda sustentável tradicional ainda não percebeu?

Acho que a segunda mão percebeu uma coisa fundamental: as pessoas não querem comprar sustentabilidade. Querem comprar coisas de que gostam.

O fast fashion democratizou o acesso à moda através do preço, da variedade, da conveniência e da novidade. Isso ajuda a explicar porque se tornou tão desejável.

Em vez de apenas demonizarmos esse modelo, também devemos perceber o que podemos aprender com aquilo que o tornou tão eficaz junto do consumidor.

As plataformas de segunda mão conseguiram transportar alguns desses benefícios para um modelo circular: temos preços acessíveis, facilidade de compra, enorme variedade e ainda uma coisa que valorizo muito — podemos encontrar peças verdadeiramente únicas.

A circularidade começa a ganhar quando deixa de parecer um sacrifício e passa a ser uma escolha desejável.

TikTok, hauls, microtendências e lançamentos constantes criaram uma sensação de que o nosso armário está sempre desatualizado. É possível gostar genuinamente de moda sem entrar nesse ciclo permanente de comprar, usar duas vezes e querer a próxima coisa?

Completamente. E acho importante dizê-lo: consumir menos não significa gostar menos de moda. Muito pelo contrário, torna-nos mais criativos.

Este verão não comprei vestuário e comecei simplesmente a ir buscar vestidos antigos ao meu armário. Foi curioso porque fui bastante elogiada, como se estivesse a usar peças novas.

Alguns daqueles vestidos têm dez anos. Têm padrões, alguns são bastante marcantes, mas continuam atuais para mim porque são uma extensão da minha personalidade.

Isso fez-me pensar na diferença entre tendência e estilo. Uma tendência diz-nos o que devemos querer agora. O estilo ajuda-nos a perceber aquilo de que continuaremos a gostar.

Talvez gostar genuinamente de moda também seja isto: conhecermo-nos suficientemente bem para não precisarmos de substituir constantemente aquilo que já somos.

Para alguém que gosta genuinamente de moda e de tendências, mas quer começar a consumir de forma mais consciente, quais seriam as três mudanças mais realistas que lhe recomendaria fazer?

A primeira é muito simples: não comprar imediatamente. Perguntar: “Preciso mesmo disto?”. Eu própria uso um truque: coloco no carrinho e espero. Se, passado algum tempo, me esquecer da peça, provavelmente não era assim tão importante.

A segunda é: antes de comprar novo, procurar em segunda mão. E não apenas por sustentabilidade. Se gostamos de moda e procuramos diferenciação, a segunda mão é extraordinária. Muitas das peças que mais elogiam quando as uso são precisamente peças em segunda mão.

A terceira: se realmente precisamos de comprar novo, tentar perceber se estamos perante uma tendência passageira ou uma peça que combina genuinamente com a nossa personalidade, com o que já temos e que vamos querer usar durante muito tempo.

Não proponho deixar de comprar. Proponho criar um pequeno espaço entre o impulso e a compra. É nesse espaço que começamos a decidir melhor.

Depois de escrever este livro e de olhar para o setor a partir de tantos ângulos diferentes, como imagina a nossa relação com a moda daqui a dez anos? O que gostaria realmente de ver mudar?

Há mudanças que já consigo ver hoje. Mas, se me pergunta o que realmente gostaria que acontecesse, a minha resposta talvez seja estranha: adoraria não ter de dar esta entrevista daqui a dez anos.

Gostava que já não precisássemos de pôr a palavra “sustentável” antes de tudo. Que reparar fosse normal. Que comprar em segunda mão fosse normal. Que os produtos fossem pensados para durar e circular. E que as melhores escolhas fossem também as mais fáceis.

Gostava que estivéssemos todos a comprar melhor quase sem nos darmos conta.

Porque talvez o verdadeiro sucesso da sustentabilidade aconteça quando deixarmos de precisar de falar constantemente sobre ela.

O livro termina com uma história que aponta precisamente para essa possibilidade.

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