Joana Vaz é um nome incontornável do digital em Portugal. Foi uma das primeiras bloggers nacionais e é, até aos dias de hoje, uma das referências do setor. A par do trabalho no digital, tornou-se também empresária quando lançou a sua própria marca, Jowee.

Conversámos com Joana Vaz e ficamos também a saber o que espera do futuro.

Começaste o teu percurso digital numa altura em que o mercado de influencers em Portugal ainda estava longe do que é hoje. Quando olhas para trás, sentes que cresceste ao mesmo tempo que a própria indústria?

Sem dúvida. Quando comecei a partilhar conteúdo, o digital era um espaço muito diferente daquele que conhecemos hoje. Tudo começou de forma muito espontânea em 2010, enquanto fazia Erasmus em Itália e utilizava as redes sociais para manter amigos e família a par das minhas experiências. Mais tarde, em 2013, criei o meu blog, o Cookies & Trends, numa altura em que tudo era muito mais simples e genuíno. Não existiam tantas plataformas, tantas estratégias e muito menos algoritmos. Havia sobretudo vontade de partilhar e de criar conteúdo de forma autêntica.

Ao longo destes anos assisti à evolução das plataformas, à profissionalização do setor e à forma como as marcas passaram a olhar para a criação de conteúdo como uma área estratégica. Mas, ao mesmo tempo, também fui vivendo diferentes fases da minha vida, casei, tornei-me mãe e empreendedora, experiências que naturalmente influenciaram a forma como me apresento e comunico. Fui adaptando a minha comunicação a cada uma dessas etapas, sem nunca perder a minha essência.

Por isso, quando olho para trás, sinto realmente que cresci ao mesmo tempo que a indústria. O mercado mudou muito, mas acredito que aquilo que continua a fazer a diferença é exatamente o mesmo, autenticidade, consistência e uma relação genuína com a comunidade que nos acompanha.

Sentes que ainda existe espaço, no digital, para autenticidade ou hoje tudo exige mais estratégia?

Acredito que continua a existir espaço para a autenticidade, mas é verdade que hoje existe também uma componente estratégica muito maior do que havia no início. As plataformas evoluíram, surgiram novas ferramentas, novos formatos e uma concorrência muito maior pela atenção das pessoas.

Ainda assim, acredito que aquilo que continua a criar uma ligação verdadeira com a audiência é a autenticidade. As pessoas valorizam cada vez mais conteúdos genuínos e conseguem perceber quando algo é forçado ou quando existe apenas uma preocupação com números e tendências.

Pessoalmente, tento encontrar um equilíbrio entre as duas coisas. É importante compreender as plataformas e adaptar-nos à sua evolução, mas sem perder a nossa identidade. No final do dia, aquilo que me faz continuar deste lado é precisamente poder partilhar conteúdos que reflitam quem sou e as diferentes fases da minha vida de forma natural e verdadeira.

Há uma geração mais nova de influencers a surgir muito rapidamente. O que achas que realmente diferencia quem consegue construir uma carreira duradoura no digital?

A geração mais nova tem uma enorme capacidade de adaptação e uma criatividade muito própria, porque já nasceu num mundo totalmente digital, enquanto a minha geração teve um percurso diferente, crescemos ao mesmo tempo que as plataformas e fomos aprendendo e evoluindo com elas.

No entanto, acredito que aquilo que realmente diferencia quem consegue construir uma carreira duradoura no digital é a consistência. É fácil ter um momento de grande exposição, mas manter uma relação de confiança com a audiência ao longo dos anos exige trabalho, autenticidade e capacidade de adaptação.

As plataformas vão mudando, as tendências também, mas quem consegue evoluir sem perder a sua identidade acaba por criar uma ligação mais sólida e duradoura com as pessoas que o acompanham, seja da minha geração ou da geração mais nova.

Conciliar trabalho digital, gestão de marca e vida familiar parece quase um equilíbrio impossível nas redes sociais. Na prática, como organizas os teus dias para conseguires estar presente em tudo?

Confesso que não acredito muito no equilíbrio perfeito, sobretudo quando conciliamos tantas áreas diferentes da nossa vida. O desafio está em conseguir gerir todas essas responsabilidades da melhor forma possível, sem sentir que estamos a falhar em nenhuma delas.

Tento organizar-me e planear com antecedência, mas também aprendi a ser mais flexível e a aceitar que nem sempre tudo corre como previsto. Desde que fui mãe, valorizo ainda mais a importância de estar verdadeiramente presente nos momentos em família.

No final do dia, acredito que o segredo está mais na gestão das prioridades do que na procura de um equilíbrio perfeito.

Estudaste arquitetura antes de entrares no universo digital. De que forma essa formação te influenciou no que respeita à estética, à forma como comunicas visualmente e até à identidade da Jowee?

A arquitetura teve, sem dúvida, uma grande influência na forma como vejo o mundo e na minha sensibilidade estética. É uma área que nos ensina a olhar para os detalhes, para as proporções, para o equilíbrio e para a forma como diferentes elementos se relacionam entre si. Acredito mesmo que esse olhar acabou por acompanhar tudo aquilo que fui construindo ao longo dos anos, desde a criação de conteúdo até à forma como comunico visualmente. Sempre me identifiquei com uma estética mais minimalista, intemporal e equilibrada, características que estão muito presentes tanto na minha comunicação como na identidade da Jowee.

De certa forma, embora tenha seguido um caminho profissional diferente, sinto que a arquitetura continua presente em tudo aquilo que crio, através desse cuidado com a imagem, com os detalhes e com a procura de uma beleza mais intemporal.

A criação da Jowee marcou uma nova fase na tua carreira. Em que momento percebeste que querias deixar de ser apenas criadora de conteúdo para construir uma marca própria?

A verdade é que a vontade de criar uma marca própria já existia há muitos anos. Ao longo do meu percurso no digital fui construindo uma comunidade muito próxima e percebendo cada vez melhor aquilo que as mulheres procuravam.

A Jowee nasceu de forma muito natural, da vontade de criar peças que refletissem aquilo em que acredito, uma moda mais intemporal, feminina e versátil, pensada para mulheres reais e para diferentes momentos da sua vida.

Vejo a Jowee como uma extensão muito natural de tudo aquilo que fui construindo ao longo dos anos. Foi a oportunidade de dar vida a um sonho antigo e de transformar a minha visão e os meus valores em algo que as pessoas podem usar, viver e levar consigo no dia a dia.

A Jowee tem uma identidade muito ligada a peças intemporais, femininas e versáteis, algo que também reflete bastante o teu estilo pessoal. Foi importante para ti criar uma marca que realmente sentisses como uma extensão da tua imagem?

Sim, era muito importante para mim que existisse uma ligação genuína entre a minha visão pessoal e a identidade da Jowee. As características que definem a marca são também aquelas com que sempre me identifiquei e que fazem parte do meu próprio estilo, peças intemporais, femininas e versáteis. No entanto, nunca quis criar uma marca apenas à minha imagem. Desde o início, o objetivo foi criar peças que pudessem fazer sentido na vida de muitas mulheres, com diferentes rotinas, estilos e momentos. A minha experiência e gosto pessoal serviram como ponto de partida, mas a Jowee foi pensada para ser muito maior do que isso.

A nova coleção Summer 26 Marrakech traz referências muito mediterrânicas, leves e solares. O que inspirou esta coleção e que mood querias transmitir através das peças?

A coleção Summer 26 – The Marrakech Edit nasceu muito da inspiração nas viagens, na arquitetura, nas cores quentes, na luz e naquela sensação de liberdade e escapismo que associamos ao Verão. Marraquexe foi uma grande fonte de inspiração pela sua riqueza visual, pelas texturas, pelos contrastes e pela atmosfera única que se vive na cidade.

Através desta coleção quisemos transmitir um mood leve, feminino e elegante, mas também descontraído e muito ligado à ideia de aproveitar os momentos. São peças pensadas para acompanhar dias de verão, férias, sunsets e ocasiões especiais, mas sempre com a versatilidade e a intemporalidade que fazem parte da identidade da Jowee.

Algumas peças da Jowee tornaram-se rapidamente reconhecíveis entre as consumidoras portuguesas. Há algum modelo ou coleção que tenha superado totalmente as tuas expectativas?

Tivemos algumas peças que superaram as nossas expectativas, mas destacaria duas em particular. Uma delas foi o biquíni Shell, com conchas naturais, uma peça muito especial e diferenciadora que esgotou rapidamente e teve uma adesão incrível por parte das nossas clientes.

Outro exemplo foi o conjunto em linho bege de colete longo e calças, um fato que podia ser descontruído e usado em separado. O linho faz parte da identidade da Jowee desde o início e é muito gratificante ver como as clientes continuam a valorizar matérias primas de qualidade e peças intemporais, regressando coleção após coleção.

Hoje, muitas influencers lançam marcas próprias, mas nem todas conseguem criar um projeto com identidade duradoura. O que acreditas que faz a diferença na construção de uma marca de moda em 2026?

Acredito que a diferença está em construir uma marca com uma visão clara e não apenas uma coleção ou um produto. Hoje as consumidoras procuram qualidade, versatilidade e peças que façam sentido na sua vida real.

Para mim, é importante pensar a longo prazo e criar coleções que mantenham uma identidade própria, independentemente das tendências do momento. Uma marca torna-se duradoura quando consegue evoluir sem perder aquilo que a distingue.

Quando pensas no futuro, imaginas-te sempre ligada ao digital ou sentes que a Joana de daqui a dez anos poderá estar mais focada na marca, na família e em projetos fora das redes sociais?

Sinceramente, não me imagino completamente desligada do digital porque faz parte da minha vida há muitos anos e continua a ser uma forma de comunicar que gosto muito. No entanto, também me vejo cada vez mais envolvida nos meus outros projetos e negócios.

Acredito que daqui a dez anos continuarei a comunicar, mas provavelmente de uma forma diferente da de hoje. O que espero é continuar a construir projetos com propósito, ter tempo de qualidade para a minha família que é a minha maior prioridade e manter o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, independentemente da área em que esteja mais focada.

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