Sem querer dar a impressão de estar cronicamente online (ups), foi num dos meus intervalos para scroll no TikTok que reparei que a Loewe já me tinha aparecido mais do que uma vez na For You e que nunca era através de anúncios polidos e óbvios. Eram sempre vídeos caóticos, engraçados e deliciosamente relatable. Foi aí que concluí: ok, esta marca PERCEBE.
Hoje em dia, uma marca que entende o público e as plataformas onde este navega está dois passos à frente de qualquer outra. A Loewe, para mim, é um ótimo exemplo de marketing digital e de como a (boa) comunicação pode ser um game changer no que toca a construir a imagem de uma empresa.
Posto isto, senti necessidade de refletir sobre esta casa de luxo espanhola que está a dar cartas na criação de conteúdo na rede vizinha do Instagram. Spoiler: tem tudo a ver com não ter receio de ser um bocado unhinged.
Antes de mais, vamos ao contexto: ao contrário do que eu, inocentemente, achava, a Loewe não é nenhuma start up super cool que nasceu na era digital. Na realidade, é um dos negócios de alta costura mais antigos do mundo. Fundada em Madrid em 1846, como um coletivo de artesãos especializados em leather craftsmanship, tem quase 180 anos de história.
A marca foi comprada pelo grupo LVMH em 1996, mas o verdadeiro plot twist aconteceu em 2013 quando Jonathan Anderson (o designer irlandês por trás da JW Anderson) foi nomeado diretor criativo. Anderson pegou numa marca que estava a ficar irrelevante e transformou-a num fenómeno cultural. Foi o primeiro designer a ganhar Designer of the Year para menswear e womenswear nos British Fashion Awards em 2015.
Plot twist: Jonathan A. saiu da Loewe este ano para ir para a Dior, mas o legado que deixou, especialmente ao nível de marketing e brand identity, é absolutamente monumental. E a estratégia digital que ele e a equipa construíram continua a ser um estudo de caso obrigatório.
O ADN da Loewe sempre foi artesanato e savoir-faire: cada Puzzle bag (o ícone deles) é feita com 75 peças de couro, leva 9 horas de trabalho manual e envolve mais de 500 ações separadas. Mas o que torna a marca ainda mais especial agora é como conseguem comunicar essa herança de uma forma que chama a atenção de pessoas que cresceram a olhar para um feed (tipo eu). Não é por acaso que a Loewe tem uma conta de TikTok com 2.3 milhões de seguidores e 57 milhões de likes: they know what´s up. Sim, eu sei que há outras marcas de high fashion muito maiores, mas com vídeos semanais com milhões de visualizações, não 😉
A meu ver, o que diferencia e alavanca a Loewe neste sentido é que, tal como referi anteriormente, entende a plataforma. O TikTok não é o Instagram, não pede uma curadoria perfeita e um rigoroso sentido estético: pede autenticidade, humor e acima de tudo não nos levarmos demasiado a sério.
Primeiro, os vídeos parecem filmados com telemóvel e editados no CapCut, o que é fundamental porque parece real, cru. Depois, abraçam as trends e os memes: estão por dentro e fazem parte da conversa. Por último, não tentam vender. Claro que a empresa procura aumentar as vendas, mas não está no TikTok para isso. Há alguns objetivos cruciais antes: efeito comunidade, criar uma ligação, plantar sementes. Marcas, ponham os olhos nisto.
Acredito que a Loewe saiba que o público que tem no TikTok possivelmente ainda não tem real money para comprar uma carteira de luxo, mas está a investir nos futuros adultos com empregos e salários que permitem esse investimento e que já terão a marca em mente quando chegar a altura de tomar decisões. É por isto que o conceito “Stay vs Play content” é relevante: Stay content é o conteúdo que mantém a estética e identidade da marca e que vai para o Instagram, para as campanhas tradicionais e para os look books; Play content é o experimental, o humor, o provocativo, o que testa limites. Este é o conteúdo (rei) do TikTok e o ideal mesmo é combinar os dois na perfeição.
Contudo, nem tudo é glitter: sabemos que: viralidade não é automaticamente conversão. Podes ter milhões de views e isso não se traduzir diretamente em vendas; o TikTok pode não ser o canal de sales mais direto, mas isso não invalida o seu valor como ferramenta de brand building.
A verdade é que nenhuma estratégia é perfeita, e o sucesso no TikTok é apenas uma peça de um puzzle muito maior de marketing. Mas essa peça? A Loewe domina-a como ninguém. Por detrás da marca, há pessoas. Por detrás de cada utilizador da app, também há pessoas. Quando se cria conteúdo (e valor) tendo em mente que o fazemos de pessoas para pessoas, a magia começa a acontecer.
Glitter, não?
#TheGlitterDream